Benchmark NPS(R) 2020.

Benchmark NPS(R) 2020.
Por: Miguel Correa, Director Ejecutivo Alco Consultores

Benchmark NPS® 2020 – Inflexión en los índices de lealtad de los consumidores en Chile

Contexto general

Los resultados del año 2020 corresponden a un estudio de corte Net Promoter Score® que se llevó a cabo en pleno impacto de la pandemia COVID-19 en la economía y su tejido social y político. A pesar de lo trágico de este nuevo escenario, el comercio globalizado no ha sufrido, ni problemas operacionales en la producción ni en la distribución de las cadenas de abastecimiento de todo tipo de bien transable. En ese escenario las relaciones entre empresa y consumidor se mantuvo activa, con la excepción de aquellos sectores que requerían una interacción presencial.

Las experiencias de los consumidores durante el periodo del estudio vieron una transformación estructural en su forma de relacionarse con la empresa. Lo mismo ocurre para la relación de la empresa hacia el cliente. Ambos operaban remotamente. El consumidor transitó, en un cerrar de ojos, desde una experiencia predominantemente presencial a una experiencia predominantemente digital.

El estudio se realiza, por lo tanto en un periodo excepcional, pero el cambio de una experiencia presencial a una digital ya era una fuerza sin contrapeso. Los resultados de este año muestran cambios importantes con respecto a las tendencias que se observaban desde el 2010 al 2019. Las variaciones en índices de lealtad intersectorial y las principales variables que lo explican permiten vislumbrar los nuevos paradigmas que requerirá la ciencia del customer experience, para hacer sentido del cruce entre la inteligencia artificial y el consumidor.

Resultados Globales

El índice Net Promoter Score Global 2020 fue de un 19%, lo que corresponde a una caída de 5 puntos porcentuales con respecto al 2019. Este guarismo representa un quiebre en la tendencia de los últimos 10 años. El cambio ocurre en una situación excepcional de pandemia COVID-19, donde la alteración de la normalidad afecta la relación cliente empresa en sus dimensiones presenciales y digitales. Por lo anterior no es prudente establecer conclusiones respecto al efecto de corto y mediano plazo en un cambio de tendencia del índice, con la información con la que contamos en este momento.

Variaciones entre tipologías de clientes

Los Detractores muestran un aumento de un 24% a un 27% año contra año y con un aumento en las notas de 0 a 3, lo cual indica un mayor dolor en la experiencia. Por el lado de los promotores, el índice también se vio afectado negativamente, al variar de un 50% el 2019 a un 47% el 2020. En cuanto a los clientes pasivos, esto no tuvieron variación, manteniendo su participación en un cuarto de la masa total de clientes entrevistados. Adicionalmente el estudio indica cambios en las composiciones de cada tipología de clientes, pero a nivel agregado (todos los clientes) estas variaciones no son de gran consecuencia cuantitativa. Pero, si miramos las variaciones en las composiciones intersectorial, estas son de mayor impacto.

Rankings 2020 2019

Los dos sectores líderes, gas y clínicas, mantienen sus posiciones, las cuales son históricas. Sin embargo, los índices agregados declinaron en ambas, situación que es generalizada para el resto de los sectores. El sector supermercados aumentó su índice de 39% a 42%, pasando de un cuarto puesto el 2019 a un tercer puesto el 2020. El otro sector que mostró un alza agregada es Farmacias, pasando del undécimo puesto al sexto. La gran diferencia lo hizo la cadena Dr. Simi, marca que logró el mayor índice de lealtad del año.

Bajas moderadas en los índices de lealtad experimentaron los rubros: Mejoramiento del hogar, Telefonía móvil, Tarjetas, Multitiendas y Tiendas de conveniencia. Podemos observar que las variaciones son multisectoriales y al profundizar en un análisis intersectorial, destacan mayores polarizaciones entre el mayor y el menor índice, respecto el año pasado.

Bajas pronunciadas en los índices de lealtad afectó los rubros Televisión pagada, Isapres, Internet Hogar y AFP.

La polarización más pronunciada fue en el rubro Internet Hogar, donde el menor índice durante el 2019 correspondió a un negativo 3%, mientras que el 2020 bajó a un negativo 16%. Este rubro en particular nos da una ventana de observación, en la relación digital cliente empresa. De acuerdo con los resultados vemos una reacción contundente de parte del consumidor cuando la demanda de una experiencia digital, producto de la pandemia, no es cumplida por parte de la marca.

 

Drivers de la Experiencia

Al analizar los cinco drivers más relevantes de la experiencia 2020 vemos que estos tuvieron un cambio importante tanto en su composición como en su contribución a dicho índice de lealtad, respecto al 2019. Las dimensiones transaccionales – Precio, Surtido- y la dimensión relacional Empatía, disminuyeron su contribución agregada al índice de lealtad, mientras las dimensiones Fiabilidad y Capacidad de Respuesta, aumentaron su contribución.

La contribución de estas cinco principales dimensiones muestra diferencias importantes en términos sectoriales. Para el sector Delivery (última milla) la Fiabilidad es la dimensión determinante con un 60% de contribución al índice de lealtad mientras que para Farmacias la dimensión determinante es Precio con una contribución de un 67%.

En el caso de Mejoramiento del Hogar, el surtido es determinante en un 57% mientras el precio sólo contribuye con un 38%.

Los resultados permiten analizar sectores, no sólo desde una mirada financiera, sino que también desde la óptica de los drivers y tipologías de experiencias que los une.

POLARIZACIÓN VERSUS CONVERGENCIA

El año 2020, en periodo de pandemia, se observa en forma generalizada un aumento significativo en las diferencias en los índices de lealtad entre las empresas que conforman un sector. En el agregado el mayor puntaje durante el 2019 fue de 66%, mientras que en el 2020 aumento a 73%, mientras que el menor puntaje el 2019 fue de negativo 19% y el 2020 un negativo 76%.

Al interiorizarse en cada sector, todos ellos aumentaron las brechas entre la industria que obtiene el mejor índice y la empresa que obtiene el menor índice. Tiendas de Conveniencia pasan de un rango en el 2019 de 20% a 36% a un rango el 2020 de un negativo 2% a positivo 24%.

El impacto de la pandemia en las experiencias de los clientes da señales de que no todos los sectores o empresas tuvieron la misma agilidad o capacidad operacional para responder al nuevo escenario. Una profundización del impacto de la pandemia en las distintas industrias lo desarrolla el artículo de Mario Valencia en esta misma edición.

CONCLUSIÓN

Los resultados del 2020 dan cuenta de cambios importantes tanto en la tendencia del índice de lealtad durante los últimos diez años, como en la composición y contribución de los drivers que lo explican.

Debido a la situación excepcional, generada por la pandemia COVID-19, donde el principal cambio en la relación cliente empresa se debió al tránsito desde experiencias presenciales a experiencias digitales, la información contenida en este estudio, debe analizarse en ese contexto.

Sin embargo, los resultados obtenidos nos permiten anticipar líneas de evolución de las experiencias de los clientes, a medida que la composición entre ámbitos presenciales y digitales siga avanzando a favor de esta última.

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